Os consumidores mudaram, com a evolução dos meios de comunicação, transporte e distribuição de produtos e serviços, o mercado de massa dos anos 70/80 passou a competir com inúmeros mercados de nichos, a era do tamanho único chegou ao fim e os consumidores exigem cada vez mais opções, está surgindo o mercado de variedades.
Os programas de televisão de 1970 eram mais populares do que são hoje, não porque eram melhores, mas porque as pessoas tinham menos alternativas. A cultura de massa dessa época tinha menos a ver com o triunfo dos talentos e mais com o meio de transmissão por broadcast, que levava um programa a milhões de pessoas. Hoje, as pessoas esperam justamente o contrário, um milhão de programas para cada pessoa, exatamente o que a Internet faz tão bem.
À medida que os custos de distribuição baixam diversos produtos que não tinham condições de serem ofertados por ter baixa procura e volume de vendas passam a ter seu lugar no mercado, são os filmes que não chegam aos cinemas, músicas que não tocam nas rádios, equipamentos que não se encontram na Wal-Mart. Agora tudo isso está disponível via Netflix, iTunes, Amazon ou alguma área mais remota desbravada pelo Google, o mercado invisível se torna visível. Ainda existem outros produtos de nicho que são novos, como as bandas de garagem, cineastas amadores, que de repente encontram seu público através de canais no Youtube, blogs e redes sociais, competindo de igual pra igual com os grandes hits.
No mercado tradicional, onde o custo de estoque é alto, há pouco espaço nas prateleiras ou nas ondas broadcast, o único procedimento sensato é enchê-las com os títulos que venderão mais, se essa for a única oferta só se comprará isso. Mas se o espaço for infinito, custo de embalagem e distribuição zero, os hits talvez sejam a maneira errada de encarar os negócios, afinal os não hits são muito mais numerosos e na nova economia, ambos estão igualmente disponíveis.
Analisando informações dos grandes bancos de dados de empresas de comércio online como Amazon, Ecast e Netflix, o autor criou a Regra dos 98%, onde 98% dos produtos geram pelo menos uma venda por trimestre, um valor extremamente alto ao comparar com dados de um comércio tradicional, onde 50% dos 10 mil livros mais vendidos não vendem um exemplar por trimestre. O mesmo se aplica aos 10 mil CDs mais vendidos do Wal-Mart, na verdade, o Wal-Mart nem tem essa variedade de CDs e pra maioria das lojas tradicionais é difícil imaginar um estoque tão alto, mas no mundo digital é diferente.
Ao estudar os dados da Rhapsody, empresa de música online, o autor (Chris) lançou as estatísticas de preferências dos usuários em um gráfico de Vendas por Popularidade, alguns grandes sucessos formavam o topo de vendas que logo despencava num precipício, com as faixas menos populares. Porém, o interessante é que nunca chegava até zero, na 100000ª faixa, as vendas por mês ainda estavam na casa de milhares e a curva continuava descendo, 300 mil, 400 mil faixas, nenhuma loja jamais poderia estocar tanta música e não importa o quanto Chris descia na curva, ainda havia demanda, mesmo bem perto do final da curva, as faixas ainda eram vendias quatro ou cinco vezes por mês, sem chagar a zero.
Em estatística, essas curvas são chamadas de “distribuição de cauda longa”, pois seu prolongamento inferior é muito comprido em relação à cabeça, assim surgiu o conceito da Cauda Longa. Analisando as receitas das vendas das empresas Rhapsody, Netflix e Amazon, onde o volume de vendas totais dos produtos não disponíveis em lojas de varejo off-line corresponde a 40%, 21% e 25%, respectivamente, chega-se a conclusão de que à medida que essas empresas ofereciam mais (simplesmente porque podiam), elas constatavam que a demanda superava a oferta, as vendas de produtos não oferecidos pelos concorrentes se situavam entre um quinto e quase metade das receitas totais, sendo que essa porcentagem aumenta a cada ano. Em outras palavras, a parte do crescimento mais acelerado de seus negócios é a venda de produtos não disponíveis em lojas de varejo físicas tradicionais.
Os milhões de produtos da cauda longa multiplicados por poucas vendas geram grande parte da receita, podendo superar os milhões de vendas de poucos produtos da cabeça, os hits. Além disso, esse milhões de negócios marginais são um negócio eficiente em relação ao custo, sem precisar pagar pelo espaço de prateleira e no caso de serviços puramente digitais, como a iTunes, nenhum custo de fabricação e quase nenhum custo de distribuição, a venda de um produto de nicho é apenas mais uma venda, com margens iguais ou melhores do que as vendas dos hits.
Com a democratização das ferramentas de produção, como o computador pessoal, a oferta de bens aumenta, o que faz com que a cauda aumente também, se tornando mais longa. A democratização das ferramentas de distribuição, como a Internet, está reduzindo os custos de consumo tornando mais barato alcançar os consumidores, isso está gerando um maior acesso aos nichos que horizontaliza a cauda, fazendo as vendas dos produtos menos populares aumentarem. Também existe uma terceira força que age para empurrar a demanda da cauda para baixo, deslocando os negócios dos hits para os nichos, esta força é a ligação entre oferta e demanda, apresentando os consumidores a esses novos bens, desde a busca da sabedoria das multidões pelo Google até as recomendações de músicas pela iTunes, juntamente com a propaganda boca a boca dos consumidores nas redes. O resultado de tudo isso para os clientes é reduzir os “custos de buscas” para encontrar o conteúdo dos nichos, custo de busca pode ser considerado como o tempo para encontrar algo, confusões, aborrecimentos ou pagar preço excessivo por não encontrar alternativas mais baratas.
Estamos em uma época de mudanças para os profissionais de marketing, a fé na propaganda e nas instituições que pagam por ela está diminuindo aos poucos, enquanto a crença nos indivíduos encontra-se em ascensão. As pessoas confiam em outras pessoas iguais a elas, confiam em seus pares. Para uma geração acostumada a pesquisar por meio de softwares de busca, a marca de uma empresa não é o que a empresa diz que é, mas o que o Google diz que é. Agora a propaganda boca a boca tornou-se pública, desenvolvendo-se em blogs, fóruns e redes, através de resenhas, críticas e elogios de clientes.
Os novos formadores de preferências são as pessoas cujas opiniões são respeitadas, como as celebridades, e à medida que nossa cultura se fragmenta em milhões de micro culturas, estamos presenciando a ascensão de milhões de micro celebridades, um blog sobre tecnologia com grande quantidade de acessos pode esvaziar rapidamente os estoques das lojas ao escrever bem sobre determinado produto, sendo que algumas empresas liberam seus produtos para estes jornalistas, blogueiros e celebridades testarem e comentarem sobre ele antes de ser lançado no mercado, como estratégia de marketing para divulgar mais o produto utilizando o conceito de boca a boca, exemplo disso a Apple, que vem conseguindo vender milhões a cada novo lançamento esgotando rapidamente o estoque em suas lojas.
Também há o comportamento das multidões, que cada vez mais é observada por softwares inteligentes que extraem informações dos cliques em links e navegação para conhecer as preferências da maioria das pessoas. O exemplo mais comum é a indexação de resultados de buscas no Google através da medição dos cliques dos usuários.
Mas todas essas mudanças e casos de sucesso explorando a Cauda Longa ainda representam menos de 10% no mercado americano, mal ultrapassando as vendas por catálogo, mesmo os mais entusiastas não esperam que este valor ultrapasse os 20% dos gastos de consumo ainda por algumas décadas. Isso se deve a diversos fatores, como a gratificação instantânea, vantagens tácteis das lojas tradicionais e também muitas vezes gostamos de fazer certas coisas com outras pessoas, sentimos conforto ao participarmos de grupos e compartilhar experiências nos tornam mais próximos.
Os comerciantes que vendem apenas produtos da cabeça curta logo percebem que os clientes querem mais do que lhes está sendo oferecido, por outro lado, quem se concentra apenas na cauda longa acabam sendo classificados como empresa para produtos de má qualidade e não conseguem encontrar seu público. É necessário haver os hits para haver massa crítica, para que em seguida, através de filtros e sugestões de softwares inteligentes, essa massa de consumidores possa encontrar produtos de nichos e explorar a cauda longa.
Na economia atual, criada pelos grandes avanços tecnológicos das últimas décadas, ficou muito clara a influência da cauda longa nos lucros das empresas. Seu crescimento nos últimos anos mostra que é uma tendência sem volta, gerando alguns desafios para as empresas, primeiro que elas disponibilizem tudo e segundo, ajudem seus os clientes a encontrar o que precisam nestas prateleiras infinitas.
